Mengelola Komunitas Suporter

Sebuah catatan ringan betapa pentingnya kelompok suporter bagi sebuah klub dari segi marketing.

Bagi penggemar otomotif, khususnya kendaraan beroda dua, kegiatan touring atau berkendara bersama-sama teman ke sebuah tempat yang belum pernah dikunjungi bisa jadi adalah kegiatan wajib yang tidak mungkin dilewatkan. Touring menawarkan sensasi yang tak bisa diberikan oleh kendaraan darat lainnya. Terpaan angin yang menerpa wajah saat kita memacu si roda dua seakan membuat kita lupa sejenak akan sekeliling kita. *hening sejenak* Canda tawa, gurauan dan berbagi cerita saat rombongan touring berhenti sejenak di sebuah tempat – bisa jadi sebuah warung jagung bakar sederhana di pinggir jalan, dengan pemandangan sawah dibelakangnya – untuk melepas lelah semakin membuat akrab dan menghilangkan status, gelar masing-masing peserta touring. Semua sama. 

Dan satu kelompok kendaraan roda dua yang cukup sering melakukan touring adalah komunitas pemilik Harley Davidson. Kuda besi yang satu ini memang memiliki komunitas yang sudah mapan. Bahkan komunitas pemakai Harley Davidson di Indonesia sudah tidak sekedar terbagi atas area domisili – seperti komunitas Harley Davidson Jakarta Chapter, Bandung Chapter – tapi saat ini sudah ada komunitas pemakai Harley Davidson berdasarkan profesi. Misal: Harley Davidson Doctor Community (Meddocs), Harley Davidson Pilot Community (Pilotos), Banker’s Bikers Community. Terakhir malahan kaum hawa tak mau kalah. Mereka membentuk komunitas seperti Lady Bikers, Ladies of Harley. Semua seakan berlomba untuk menunjukkan eksistensi mereka sebagai pemilik Harley Davidson lewat komunitas yang mereka bentuk.

“Beragam komunitas Harley Davidson yang ada saat ini memiliki sebuah kesamaan. Yaitu home base mereka adalah di toko atau outlet kami”, kata Djonnie Rahmat, President Director PT Mabua Harley – Davidson Indonesia, Agen Tunggal Pemilik Merk (ATPM) Harley Davidson di Indonesia, dalam sebuah sesi seminar marketing di sebuah Universitas swasta Jakarta beberapa waktu lalu. Pak Djonnie Rahmat melanjutkan dalam presentasinya bahwa kegiatan para komunitas Harley Davidson tadi bukan sekedar jalan-jalan atau touring tapi juga melakukan hal-hal yang bersifat sosial. Misal mengirimkan bantuan ke daerah-daerah yang mengalami bencana seperti gempa bumi. Yang menarik dari keberadaan komunitas Harley Davidson ini adalah kebanyakan mereka dibentuk atas inisiatif anggotanya. Bukan merupakan sesuatu yang datangnya dari PT Mabua Harley – Davidson Indonesia. 

Lalu apa peran PT Mabua Harley – Davidson Indonesia atas komunitas-komunitas tadi? Peran Mabua Harley adalah memberikan pedoman dan masukkan kepada komunitas dalam menciptakan kegiatan yang bermanfaat dan positif. Karena Mabua Harley berkepentingan menjadikan komunitas sebagai brand ambassador merk Harley Davidson. Dengan kata lain komunitas Harley Davidson dirancang sedemikian rupa untuk membentuk citra atas merk Harley Davidson itu sendiri. Citra gagah, keren, eksklusif (karena hanya segelintir orang saja yang memilikinya), kebersamaan dan setia kawan (tercermin saat mereka tak pernah meninggalkan anggota kelompok yang lain saat touring), sosial (dapat dilihat dari kegiatan-kegiatan sosial komunitas) adalah beberapa yang hendak dibentuk oleh merk Harley-Davidson.

Paparan diatas adalah contoh kecil dari sebuah kegiatan yang biasa disebut community marketing. Pemasaran melalui komunitas. Yang perlu dicatat dari kegiatan  community marketing adalah brand/merk tidak berinisiasi membentuk komunitas. Tapi komunitas tercipta dengan sendirinya, kemudian brand/merk mencoba masuk didalamnya. Dan brand/merk sebaiknya tidak memunculkan dirinya (dalam hal ini namanya), kecuali brand/merk itu memang sudah sedemikian kuat di pasar. Contoh brand/merk yang melakukan hal ini adalah Polygon (brand/merk sepeda lokal) lewat komunitas Bike To Work. Polygon sama sekali tidak mencantumkan namanya di komunitas. Tapi Polygon memberikan kesempatan kepada semua anggota komunitas Bike To Work untuk memiliki sepeda yang bakal digunakan sesuai misi/tujuan komunitas. Karena bila brand/merk memaksakan untuk menunjukkan jati dirinya dalam komunitas, maka ini disebut sebagai sponsorship. Kegiatan yang berbeda dengan community marketing.

Komunitas Suporter Klub Sepakbola

Bagaimana dengan kelompok suporter sepakbola? Apakah mereka bisa disebut sebagai sebuah komunitas? Jawabannya: IYA.

Ambil contoh kelompok suporter Persija (The Real Persija), The Jak. The Jak berdiri 19 Desember 1997. Dan merupakan inisiatif dari beberapa suporter Persija kala itu yang rajin datang ke stadion untuk memberikan dukungan kepada Persija. Ide pendirian kelompok suporter The Jak ini disambut baik oleh pengurus saat itu. Sebelum The Jak tidak ada komunitas pendukung/suporter Persija yang terorganisir. The Jak adalah yang pertama. 

Sekarang mari kita coba melihat contoh komunitas suporter klub luar negeri. Mari kita lihat komunitas suporter Manchester United di Indonesia, United Indonesia. Berdiri sejak tahun 2006, United Indonesia pun terbentuk atas inisiatif beberapa suporter MU di Indonesia. 

Kedua komunitas suporter ini, The Jak dan United Indonesia, terbentuk atas inisiatif penggemar atau suporter klub masing-masing. Bukan dari pengurus klub. Dan bila diperhatikan mereka lebih memilih untuk tidak memakai nama klub yang mereka dukung sebagai nama komunitas mereka. Walau demikian keterikatan secara emosional antara mereka dengan klub yang mereka dukung sangat terasa. Hal ini bisa dilihat dari atribut yang biasa mereka pakai adalah atribut resmi klub.

Kenapa Komunitas Suporter Jadi Penting Buat Klub?

Tadi sempat disebutkan bahwa community marketing itu berbeda dengan kegiatan sponsorship. Walaupun keduanya adalah sama-sama kegiatan marketing di level on-ground (atau biasa juga disebut brand activation), tapi keduanya memiliki tujuan yang beda. Coba lihat piramida dibawah:

    image

         – Piramida 4 level brand activation, sumber: materi presentasi AXIA – 

Terlihat jelas bahwa community marketing bertujuan untuk membentuk image atau citra sebuah merk. Sementara sponsorship bertujuan menciptakan awareness atau kesadaran terhadap sebuah merk. Dan biasanya sponsorship dilakukan oleh merk yang baru berdiri atau yang keterikatan emosionalnya dengan konsumen masih sangat rendah.

Dalam kasus Persija dan Manchester United, kedua klub ini ibarat sebuah merk yang sudah lama berdiri. Keterikatan emosional dibentuk melalui perjalanan panjang sejarah kedua klub. Die-hard-fans atau suporter loyal kedua klub ini bakal selalu mendukung dikala suka maupun duka. Saat dalam kemenangan maupun kekalahan. The Jak dan United Indonesia bukan glory-hunter. Mereka pendukung sejati. Di saat bersamaan mereka adalah brand ambassador masing-masing klub.

Ini menjawab mengapa saat kompetisi Liga Primer Indonesia (LPI) bergulir tahun 2011 lalu tak banyak penonton datang ke stadion menyaksikan klub-klub pesertanya bermain. Karena secara awareness atau kesadaran terhadap klub masih sangat rendah. Belum sempat awareness terbentuk dengan baik, LPI sudah berhenti. Hal yang berbeda terjadi di ISL dimana kebanyakan pesertanya adalah klub-klub macam Persija yang sudah melewati fase pembentukan awareness. Keterikatan emosional sudah sangat kuat terbentuk antara suporter dan klub-klub ISL.

Mereka turut berperan dalam pembentukan citra sebuah klub. Oleh karenanya, seperti yang dilakukan Mabua Harley, sangat diwajibkan bagi sebuah klub untuk rajin berkomunikasi dan memberikan pedoman ke komunitas suporternya untuk selalu melakukan kegiatan yang positif, di dalam dan luar stadion.

Image atau citra dari sebuah komunitas suporter bakal berbanding lurus atas citra klub. Bila citranya baik maka bakal memudahkan klub dalam menjual dirinya sebagai sebuah merk. Pertanyaannya bagaimana citra sebuah komunitas suporter klub itu bisa tersampaikan ke publik yang lebih luas (tidak sekedar ke lingkungan internal klub)?. Jawabannya adalah melalui kegiatan public relations atau kehumasan (hubungan masyarakat). Klub harus rajin memberitakan segala kegiatan positif komunitas suporternya. Ada sebuah formula untuk ini: sebesar apapun usaha/biaya yang dikeluarkan untuk community marketing, maka biaya/usaha untuk mem-PR-kannya haruslah 3 kali lipat. Misal: sebuah klub mengadakan kegiatan nonton bareng komunitas suporternya dengan biaya 10 juta, maka biaya untuk PR-nya haruslah (minimal) 30 juta.
Penting untuk publik tahu segala kegiatan positif klub dan komunitas suporternya. Karena dengan cara inilah sebuah klub berpeluang menciptakan seorang penggemar baru. Bertambahnya penggemar baru berarti bertambah pula pembeli merchandise.
It means more money for the club.
Kesimpulan
Citra komunitas suporter klub = citra sebuah klub = keuntungan klub. Dan semua ini bisa dibangun melalui kegiatan community marketing. Khusus untuk klub yang baru berdiri ada baiknya lebih memfokuskan diri pada kegiatan pembentukan awareness terlebih dahulu. Bikin orang atau publik untuk aware atau sadar atas keberadaan diri kalian terlebih dahulu. Sambil perlahan-lahan membentuk citra.
Related Posts
Peran ‘The Game Theory Model’ Dalam Tendangan Penalti
Benarkah seorang kiper berada dalam kondisi tak berdaya saat tendangan penalti? Apa itu ‘The Game Theory’? Di bulan Mei 2010, seorang akademisi dari Universitas New York bernama Bruce Bueno de Mesquita meramalkan ...
READ MORE
Sepakbola Dan Jatuh Cinta
Seiring dengan berakhirnya perhelatan liga-liga di Eropa, mari kita tinggalkan sejenak lapangan hijau dan melihat sepakbola dalam bentuk yang lebih luas, cinta. Penulis-penulis roman sering berkata: Kita tidak bisa memilih kepada ...
READ MORE
Benarkah Konsumen Adalah Raja?
Beberapa hari yang lalu kami menghadiri sebuah seminar pemasaran bertajuk “Service With A Heart”. Tampil sebagai pembicara adalah Bapak Alex Mulya, praktisi marketing; dan Ibu Noni S.A. Purnomo, Vice President ...
READ MORE
Nike Brand Activation (Part 1)
"IF YOU HAVE A BODY, YOU ARE AN ATHLETE"(Bila anda memiliki tubuh, maka anda adalah seorang atlet)Demikian Bill Bowerman, Nike co-founder, berkata. Kalimat ini berangkat dari observasi Bowerman - sebagai ...
READ MORE
SELAMAT TAHUN BARU 2012!Begitu isi pesan singkat yang kita semua terima beberapa hari terakhir ini. Berpuluh pesan singkat masuk ke ponsel-pintar ini dalam hitungan menit di malam pergantian tahun. Beragam ...
READ MORE
Catatan ringan tentang pemanfaatan kelompok suporter sebagai kendaraan politik di Indonesia.Dalam tulisan sebelumnya penulis sudah memaparkan betapa perlunya klub untuk mengelola kelompok suporter mereka. Karena kelompok suporter itu ibarat para ...
READ MORE
Jawaban apa yang akan anda berikan bila ditanya fungsi dari sebuah stadion sepakbola? Kita semua pasti sepakat bila disebut stadion adalah tempat menyaksikan sebuah pertandingan sepakbola. Tapi tahukah anda bahwa ...
READ MORE
Perhelatan final sepakbola SEA Games semalam meninggalkan kesedihan yang teramat mendalam. 2 pendukung timnas tewas terinjak penonton lain saat hendak masuk ke dalam stadion Gelora Bung Karno.Untung tak dapat diraih, ...
READ MORE
Tendang Politisi Dari Sepakbola Indonesia
Tulisan ini adalah pandangan pribadi penulis tentang kondisi sepakbola Indonesia. Di suatu siang usai jam sekolah, di era Orde baru,  Saya dan beberapa teman SD Saya melihat rombongan pendukung salah satu ...
READ MORE
Sepakbola Ini Tak Masuk Akal
Ditulis oleh Adri Zainuddin.Sepakbola, permainan yang dimainkan oleh 22 orang pemain di dalam 1 lapangan. Tambah 1 orang wasit yang dibantu 2 hakim garis. Semua mengejar 1 bola yang sama. ...
READ MORE
Peran ‘The Game Theory Model’ Dalam Tendangan Penalti
Sepakbola Dan Jatuh Cinta
Benarkah Konsumen Adalah Raja?
Nike Brand Activation (Part 1)
Catatan Awal Tahun: 2011 Tahunnya Dualisme & Resolusi
Kelompok Suporter Sebagai Kendaraan Politik
KEMANA HILANGNYA RASA AMAN ITU?
Tragedi GBK.
Tendang Politisi Dari Sepakbola Indonesia
Sepakbola Ini Tak Masuk Akal